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标志设计市场调研    来源:标志设计市场调研  

DATA:2017-12-31

柯达的换标就是典型例子,柯达经过近百年的发展,品牌标识经过六次的改动,根本原因是为了“适者生存”。2006年1月,柯达在京宣布了新的企业标识。新标识将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出,去掉了从1971年沿用至今的黄色方框和“K”图形。柯达表示:“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展,也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”柯达品牌一直是传统胶卷的领军品牌,可是随着数码时代的发展,柯达逐渐感觉到了自己品牌的落伍。消费者也是难以改变对柯达品牌的认识。为了能够重新振作自己在影像行业的地位,必须进军数码影像行业。标识的改变也跳出了原来的行业形象,用简洁的英文字母替换黄色方框。新的标识注入了新的含义,企业的发展也注入了新的活力,让消费者也看到了新的希望。在换标之前,企业应该进行全面的市场调查工作,找出旧标的不足,把握准换标的真正原因,定位好换标的目的。根据市场的实际情况和目标客户的认知来规划和设计新标识。

企业文化是企业在发展中沉稳下来的精华,公司人员共同遵循的理念和思想。从企业文化方面进行标志的设计能够折射企业的灵魂,体现企业的特性,让广大的消费者和行业内外人看到企业的发展根基。这种方法标志的设计在一些集团性质的公司应用特别多,集团公司讲究多元化发展,标志不可能体现出所有的产业特征。所以,共同的企业文化是大家所共同拥有的,也是大家所追求的。这种标志很能体现一个企业的凝聚力和向心力。三是从消费者的心理感受出发。消费者对一个品牌有极高的忠诚度,除了品牌自身的价值外,标志的心理感觉占有很高的成份。这种标志的设计在服装鞋帽和食品饮料行业应用特别多,服装能够体现一个人的品味和档次,只要看到标志就能有感觉。比如,耐克、金利来等,只要是标志一出现,消费者的心理就会有感应,以致蠢蠢欲动。食品饮料行业消费的是一种生活状态,标志代表你是属于什么样人群和生活。在更换标志时,从消费者心理感受出发最能吸引人的关注,同时在推广中具有很强烈的感染力。

企业在进行VI导入的时候,对于企业自己内部的产品状况、人员状况、文化状况、历史状况等都要进行充分的了解。对于企业外部的市场竞争、行业特点、消费者心理等状况做到充分了解,然后进行整体的研究和测试。最终定下VI的设计风格。在此之前,可口可乐经过市场调研得出,中国人的消费者喜欢什么样的品牌价值,喜欢什么样的品牌形象。这就是典型的“到什么山,唱什么歌”。适应市场环境是企业的必然之路。国际品牌换标也是同样如此,老的标识不能适应和满足发展的需要,让消费者感受不到品牌价值的提升和品牌感应,所以,经过品牌形象的改造来引起和提高消费者的关注,并由此形成品牌的核心竞争力。市场调研是我们营销的基本工作,同时也是换标需要做的第一件事。品牌的标志需要不需要换,换成什么样子的,这些都需要经过市场调研后来进行分析。可口可乐为了适应中国市场,根据英文的标志设计了现在的中文标志。不仅如此,可口可乐的宣传形式,广告风格等也随着“中国化”了。
   
新标的更换讲究以快致胜。中国联通、海尔、联想等品牌,在新标正是发布后,短短的时间内几乎全部更换掉了老标志。无论是央视的新广告片还是农村墙体的户外广告,都实现了新的标志,让人感觉好像“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。这种快速的更换让外界都感觉到新、奇,加强对品牌的关注。任何品牌的换标都是一个重大的事件,在整个企业的发展历程中,换标意味着品牌将要发展、企业将寻求突破。所以,新标的发布绝对不能敷衍了事,要做到有声有色,名扬四海。在我们的一些中小企业中也会经常遇到换标现象,但是新的标志设计让人感觉不到企业的进步和品牌的提升,就像换了一件不旧不新的衣服一样,引不起大家的注意和好感。这种现象在国内非常多。为了避免这种现象,在设计标志时应该从以下几个方面考虑:一是从行业特性出发。标志设计根据行业特征进行考虑,凸现自己在行业的里面的地位和成就。这是一般很多企业设计标志的做法,这种做法适合专注一种产品的企业。标志的形象让消费者能够第一感觉认识到品牌的感染力,抓住消费者的第一眼球。二是从企业文化出发。

有了我们的市场调研,对于换标的原因和目的完全清楚之后,新的标志设计就是关键的点睛之笔。一个新的标志设计一定符合企业的发展、企业的文化、消费者的爱好需求,做到青出于蓝而胜于蓝,让人耳目一新。2006年4月18日,长虹在京召开新品牌形象发布会,对外发布“快乐创造C生活”新品牌形象的同时还宣布,公司将聘请影视红人徐静蕾为形象代言人。随着3C融合趋势愈演愈烈,长虹对3C产业赋予了新的理解。据长虹相关人士介绍,从应用角度来看,3C可以理解成“clever(聪明)、comfort (舒适)、cool(酷)”,3C生活是一种时尚的让人感觉舒适的生活。从主体来看,又可理解为“china(中国)、changhong(长虹)、 consumer(用户)”,3C生活应融于每个人、每个企业、全中国乃至全球。长虹的标志设计突破了原来的形象,大胆的启用“C”字母作为主标识。经过换标后的社会反映来看,对长虹的新标志共同的感觉是:活泼、有活力。从这个评价来看,长虹的新标志是非常成功的。长红集团是一个非常老的国有企业,在经过最近两年发展转变后,长虹度过了转型期。
   
企业必须做到前呼后应,快速反应。纵观最近几年世界大牌企业的换标,我们可以看出,在他们还没有正式启动新标之前,外界的媒体、同行业的竞争对手、专业的人士等都开始关注。这种观注无形中提高了品牌的知名度,给予品牌高度的吸引力。在换标前期,企业可以通过全国、全球招标的方式发布招标邀请,最好采取有秩序的推广活动。比如换标期间,由公司老总亲自主持新闻发布会,欢迎各界的朋友来参与换标的整个事件,同时希望各界能够大力支持换标邀请的发布,最终也是为了品牌更好的发展,更好的服务消费者等。这种推广和宣传,不仅使品牌的换标影响力得到扩大,最根本的是能够让更多的人参与进来,提高新标的质量。标志在正式启动时,企业的重要领导一定要面向全国、全球进行召开隆重的新闻发布会,并推出新的产品或者代言人。这种做法可以说一箭多雕,事半功倍。长红的换标就是典型案例,发布新标、推出代言人、展示新产品,这样一口气下来,体现出整个企业和品牌的万象更新。让消费者更加对品牌具有吸引力、让经销商更加对品牌具有经营信心、让竞争对手更加对品牌具有恐射性。

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